ARTPOP: El arte de la improvisación como herramienta de promoción

ladygagaHace unos días hemos conocido que Lady Gaga va a dar continuación a ARTPOP, su tercer trabajo de estudio, con Artpop 2. Curiosamente, a pesar de lo esperado, este nuevo trabajo de la diva pop no ha cubierto sus expectativas comerciales. Y es que según Media Traffic a fecha de hoy sus ventas superan por muy poco los 2 millones a nivel mundial (sumando ventas digitales y físicas). Esto, teniendo como precedente los 16 millones despachados de su The Fame / The Fame Monster y los 8 millones de Born this way, nos hace pensar que la cosa no ha ido como era de esperar. Incluso Gaga ha llegado a declarar que recibió muy poco apoyo en la promoción de su disco y que todo se hizo con poco tiempo.

Yo más bien me atrevería a decir que el resultado es fruto de una campaña de marketing improvisada sobre la marcha. Y con esto no quiero decir que no la tuvieran sino que quisieron estar en tantos frentes que, al no salir las cosas como esperaban, entonces sí: fueron haciendo cambios en base a lo previsto y eso nunca es bueno en el marketing. Y es que en el mundo de la comunicación, no vas a ninguna parte si no sabes a dónde vas. Pero hagamos un poco de memoria…

La maquinaria de ARTPOP se puso en marcha a finales de 2011 (recordemos que se publicó el 11 de noviembre de 2013, el 6 de Noviembre en Japón) cuando en una entrevista a MTV Lady Gaga anunció que ya estaba trabajando en su nuevo material con Septiembre de 2012 como fecha de lanzamiento prevista . Un mes antes del “Día D”, a primeros de Agosto de 2012, la intérprete se tatuó la palabra «ARTPOP» en su antebrazo publicando la foto en Twitter y confirmando días después que sí, que era el título de su nuevo álbum. A finales de Octubre declara que posiblemente el álbum contará con 2 partes separadas por 6 meses entre la publicación del segundo y el primero, que ahora se anuncia para primavera de 2013. Otro nuevo retraso y más tensión tanto por parte de fans como por los medios que empiezan a no ser tan “Gaga-friendly”.

Y es entonces cuando llega la primavera de 2013 y no hay ARTPOP que valga, pero hay que seguir alimentando la maquinaria de la promoción así que 3 meses después, el 12 de Julio, la Germanotta anuncia a través de su red social Littlemonsters.com la fecha definitiva: 11 de Noviembre de 2013. Los fans parecen tranquilos porque, además, en Agosto ve la luz Applause, el single de adelanto. Por fin, tras otro retraso en base a lo anunciado, el 10 de Octubre, se publican los títulos de las canciones de su trabajo por medio de los perfiles sociales de diferentes fans seleccionados por ella misma (o eso nos hace creer).

Y es a finales de Octubre cuando el despropósito “marketiniano” alcanza su mayor grado: a medida que se acerca la fecha definitiva parece que el equipo de Gaga decide que hay que estar en los medios “al precio que sea”. Así pues comienza la carrera por lanzar pequeños fragmentos de canciones o snippets, lanzamientos de diferentes “no-singles” en cada país para conseguir el #1 en iTunes antes de lanzar el álbum y de esta forma ocurren dos cosas: por una parte el público en general acaba más que saturado del retorno de Gaga sin siquiera haber aún publicado su disco y, por otra, los interesados en el disco lo tienen completo por medios “no legales” a una semana de su lanzamiento.

Tras ponerse a la venta en su primera semana Artpop vende 258.000 copias en USA y es #1 pero al lado de los 1,1 millones de copias que vendió su anterior trabajo, Born This Way, en su primera semana queda claro que las expectativas no están cubiertas. Si a esto le unimos la rumorología que cifra en 25 millones de dólares el presupuesto de un evento gratuito bautizado como artRAVE en el Club Brooklyn Navy Yard de Nueva York para celebrar el lanzamiento del álbum, retransmitido en directo por VEVO, y al que asisten Jeff Koons y otros muchos famosos que, seguro, no acudieron gratis o que, apoyando el lanzamiento discográfico, se lanza la ARTPOP app  que poco después se descubre que sirve para bien poco ya que no se actualiza con apenas contenido, nos encontramos ante un panorama promocional en el que se prometía mucho, se acabó no dando tanto y por último no se dejó nada por descubrir, o bien poco, para la fecha de lanzamiento en lo que respecta al contenido musical del disco.

Para concluir podemos afirmar que está claro que vivimos una época en la que los medios digitales nos permiten un mayor margen de movimiento y cercanía con la audiencia, pero también corremos el peligro de sobreexponernos ya que las redes sociales y múltiples plataformas comunicativas hacen que 17 noticias generadas en tan sólo 5 días por un personaje público se conviertan en un torrente inasumible de noticias por el efecto multiplicación. Esto, unido a los malos resultados que siempre da un plan de comunicación que va cambiando sobre la marcha y con unos objetivos nada claros, dan como resultado uno de los mayores fracasos del pop de los últimos tiempos. Teniendo en cuenta, claro está, lo que había en juego.

Hasta que llegue esa segunda parte de ARTPOP (esperemos que con mejor fortuna comunicativamente hablando) y para que los Little monsters (tal y como se conoce a los fans de Gaga) no me acusen de negativo o destructor de su ídolo, os dejo con algo que quizá llegó tarde y que es, para mí, lo mejor de toda la promoción de ARTPOP: esta actuación en The Voice USA.

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