Del Pink Marketing al Rainbow Marketing

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En un mercado en el que cada vez es más importante la segmentación del público para encontrar el nicho al que cada empresa dirige su actividad, el colectivo LGTB es cada vez más tenido en cuenta por diferentes razones. Estas prácticas de mercadotecnia dirigidas a este target tan concreto, se bautizaron hace unos años como Pink Marketing.

Target: el colectivo LGTB

En primer lugar este público se caracteriza por unos hábitos de consumo y de vida muy diferenciados. A pesar de que cada vez más parejas LGTB se animan a ejercer su derecho de paternidad / maternidad en los países en los que la ley lo permite, sigue en vigor lo que se ha bautizado como hábitos de consumo DINK: Double income no kids (sueldo doble, sin hijos).

Según diversos estudios, los sectores que más tienen en cuenta a este colectivo a la hora de realizar su comunicación (precisamente porque son los productos que más les interesan) son: tecnología, ocio relacionado con viajes, cuidado del cuerpo o salud y, por supuesto, el sector de la moda y los cosméticos.
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Y es que, al contrario de lo que mucha gente pueda pensar, este estudio revela, por ejemplo, que las mujeres lesbianas gastan un 60% más en productos de belleza que las mujeres heterosexuales. Hay incluso empresas que lanzan sus test de producto en un grupo representativo del mercado global dentro del segmento LGTB para ver por dónde pueden ir los tiros a la hora del lanzamiento y realizar los cambios necesarios, ya que es considerado un colectivo muy trendsetter o creador de tendencias. Esto cobra mayor importancia si tenemos en cuenta las declaraciones de Priscila Aramburu, de la agencia de Marketing All About de México: “Un consumidor gay gasta entre 10 y 15 por ciento adicional que una persona heterosexual”.
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Pero poco a poco se está yendo a lo que se algunos han decidido denominar Rainbow Marketing o Marketing Inclusivo. Es éste un marketing que tiene en cuenta todos los estilos de vida existentes sin recurrir a exclusiones ya que, precisamente por realizar una comunicación de discriminación positiva hacia el colectivo LGTB, muchas veces se consigue el efecto contrario al buscado: el rechazo a la marca.

Ikea, Benetton y Levi’s saben hacerlo muy bien

Así pues, parece que la tendencia va cada vez más a realizar un marketing que perciba las diferencias pero no las presente en compartimentos estancos, sino como una realidad que forma parte de lo global y en interrelación con muchos otros estilos de vida. Quizá las marcas que mejor han sabido dar forma a este nuevo concepto, aún en sus inicios, sean Levi’s, Benetton o Ikea.

Para ilustrar este concepto de Raibow Marketing os dejo con un spot de Levis que resume visualmente y de manera ejemplar (y literal) esa ruptura de barreras para presentar una realidad en la que los diferentes estilos de vida conviven, y con otro de Ikea que rompe de lleno con los prejuicios dominantes. El ejemplo de Benetton lo puedes ver unas líneas más arriba.

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