Un mismo mensaje, dos maneras de comunicar

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De todos es sabido que dentro de una semana 9 canales de TDT echan el cierre debido a la orden del Supremo por la concesión irregular de frecuencias en 2010 durante el gobierno de Zapatero. De esos nueve, tres pertenecen a Atresmedia – Nitro, Xplora y La Sexta 3 – y dos a Mediaset – Siete y Nueve -. Y en los últimos días hemos asistido a una campaña de comunicación por parte de los dos principales grupos para despedir a estos canales.

Esta campaña consiste en dos breves “promos” que, si bien están orquestadas de mutuo acuerdo, no pueden ser más diferentes entre sí ante un mismo hecho: algunos de sus canales echan la persiana.

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Atresmedia opta por un estilo amable centrándose en agradecer a su audiencia el haberlos apoyado en su corto período de vida – el canal más longevo, Nitro, comenzó sus emisiones en Agosto de 2010 – sin perder la oportunidad de decir que “el gobierno nos obliga a cerrar”. Esto no deja de ser un tanto impreciso ya que el que dicta la orden de cierre es el Supremo en base a la Ley Audiovisual que exige un concurso público de las licencias, pero ese sería otro tema.

Centrándonos en cómo Atresmedia transmite el mensaje vemos que va en la línea que el grupo ha explorado estos últimos años en su canal principal y que tan buenos resultados le ha reportado: tono amable, música emotiva y montaje pausado. En resumen, se dirige a su público familiar, agradecido y huyendo de polémicas, que es a fin de cuentas lo que le ha funcionado en formatos como Tu cara me suena, Ahora Caigo o ¡Me Resbala!
La otra cara de la moneda viene de la mano de Mediaset. Después de superar el “shock” inicial tras su visionado (porque no me digáis que no tiene “tela” esta pieza animada) podemos decir que su estilo es, al igual que el de Atresmedia, fiel a su filosofía. Lo que ocurre es que son dos estilos tan opuestos que, al hacer la inevitable comparación, chocan bastante.

Mediaset opta por una versión ficcional presentando los hechos a modo de metáfora. Aquí el autor del atropello aparece como un coche negro de modelo reconocible (olé por esos tres aritos enlazados y duplicados para “despistar”) y cada canal del grupo de comunicación es un miembro de la familia Mediaset tal y como llevan haciendo en sus campañas. El spot apela a los instintos más primarios para terminar en ese sublime slogan “entre todos las mataron” y que encaja a la perfección con la filosofía amarillista de esos programas de los que Telecinco, nos guste o no, ha hecho un arte: Gran Hermano, todas las versiones de Sálvame y demás islas y granjas de no-famosos venidos a menos.

Es curioso también cómo Mediaset se atreve a denunciar la “muerte” de esos canales pero no cita directamente a los autores, como es el caso de Atresmedia. Y la verdad es que puede ser el Gobierno, el Supremo o… ¿quién sabe? Quizá las mató la audiencia que no tenían, porque hay que recordar que con este cierre la que más pierde es Atresmedia que con sus 3 canales sumaba en Marzo de este año casi un 5% de share mientras que Mediaset sólo va a decir adiós a un 1,6% de la tarta.

Lo que queda claro tras este análisis es que Mediaset y Atresmedia son dos empresas que saben perfectamente el perfil de la audiencia al que se dirigen y cómo deben hacerlo. Y por lo que se ve tienen sus diferencias.

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